Прокопенко сменит вывеску. АвтоВАЗбанк готовит ребрендинг

Один из старейших региональных банков - тольяттинский АвтоВАЗбанк - может сменить свое название. В повестку дня очередного собрания акционеров АВБ, которое состоится 20 апреля, внесен вопрос о ребрендинге банка. По информации "СО", поставить вопрос ребром акционеров заставила позиция менеджмента АвтоВАЗа.

Тольятгинский АвтоВАЗбанк (АВБ) опубликовал повестку дня годового собрания акционеров, которое состоится 20 апреля. В числе прочих вопросов акционерам АВБ предстоит рассмотреть вопрос о ребрендинге банка. В службе по связям.с общественностью АВБ подтвердили эту информацию, отметив, что после изучения вопроса о ребрендинге руководство банка сочло целесообразным начать работу в данном направлении. Каким будет новое название банка, пока неизвестно. Как отметили в АВБ, этот вопрос в настоящее время прорабатывается.

Скорее всего, разработка нового бренда и имиджа начнется после того, как акционеры АвтоВАЗбанка дадут официальное согласие на ребрендинг.

Свое название АвтоВАЗбанк получил благодаря тому, что у истоков создания банка в 1988 году стоял менеджмент автозавода, который к тому же являлся его основным клиентом. В 1999 году 88,1 % акций банка приобрела государственная корпорация "Агентство по реструктуризации кредитных организаций", выполнявшая в период кризиса АВБ функции временной, администрации банка. После этого АвтоВАЗбанк окончательно утратил прямые связи с ВАЗом. В настоящее время основными акционерами выступают ООО "Трансгруз", ООО "Волгамедь", 000 "Июль" и ООО "Мажор-Дом", конечными бенефициарами которых являются три топ-менеджера банка - президент Вера Прокопенко и вице-президенты Николай Таран и Елена Казымова.

Несмотря на отсутствие афиллированности с ВАЗом, переименование банка до последнего времени не входило в планы его руководства. Напротив, менеджмент АВБ до последнего отстаивал бренд банка. В частности, планы переименования вынашивали и АРКО и экс-собственник АВБ - московский банк "Глобэкс". В обоих случаях Вере Прокопенко удалось предотвратить ребрендинг. В отчете за IV квартал 2006 года среди планов будущей деятельности эмитента значится "совершенствование корпоративного имиджа банка и расширение сферы рекламного воздействия".

По информации "СО", о необходимости ребрендинга менеджмент банка задумался в начале 2007 года, под давлением нового менеджмента ОАО "АвтоВАЗ". Это произошло после первых шагов банка по выходу на рынок внешних заимствований. Как только информация о планах банка по выпуску облигаций появилась в СМИ, ВАЗ счел нужным публично отмежеваться от тольяттинского банка. Дирекция общественных связей ВАЗа распространила официальное заявление, в котором говорилось, что АвтоВАЗбанк не является дочерним обществом ОАО "АвтоВАЗ" и не аффилирован с крупнейшим российским автопроизводителем. Как следует из текста заявления, внести ясность в эту тему ВАЗ решил "в связи с выходом в федеральных СМИ публикаций, в которых банк прямо или косвенно связывается с ОАО "АвтоВАЗ".

Несмотря на то, что официально ВАЗ не размещает свои счета в АВБ, тольяттинский банк обслуживает зарплатный проект автозавода по платежной системе NCC, а также сотрудничает с партнерами и смежниками ВАЗа. Первоначально ничто не предвещало конфликта менеджмента АВБ с новым руководством ВАЗа. В частности, новый финансовый директор - управляющий казначейством завода Сергей Фомин вошел в наблюдательный совет банка, а возглавил его экс-вице-президент ВАЗа Владимир Кучай.

Аналитики полагают, что банк и сам заинтересован в проведении ребрендинга, который позволит снять ненужные ассоциации с ВАЗом и будет способствовать привлечению розничных клиентов. По словам руководителя самарского филиала ИГ "Атон" Инги Гонтаревой, люди, далекие от банковского бизнеса, проводят параллели между ВАЗом и банком. "Скорее всего, руководство АвтоВАЗбанка уже задумывалось о ребрендинге, а заявление руководства ВАЗа заставило ускорить процесс", -считает Инга Гонтарева. По мнению аналитика ИК "Финам" Владислава Кочет-кова, для потребителя в розничном сегменте ВАЗ означает промышленного гиганта, а не самый престижный автомобиль. "На такую торговую марку сложно будет привлечь клиента. Опять же у многих из них могут возникать подозрения, что их средства пойдут на возрождение не самой эффективной из отечественных компаний", - считает Кочетков.

До сих пор ребрендинг оставался в основном прерогативой федеральных банков. Из региональных банков опытом вывода на рынок нового бренда обладает только Первый объединенный банк, созданный путем слияния КБ "Самарский кредит" и Новабанка. По оценке начальника пресс-службы банка Натальи Ялышевой, "затраты на проведение ребрендинга существенно зависят от конкретной ситуации и задач, которые ставит компания перед новым брендом: это может быть только изменение фирменной символики, а может и создание нового бренда с ликвидацией старого. Кроме того, бюджет ребрендинга определяется масштабом бизнеса: для крупной розничной компании он может составить $1 млн, в то время как локальная компания типа "В2В" может обойтись несколькими сотнями тысяч долларов".

Поскольку перед банком стоит задача полностью уйти от ассоциаций с ВАЗом, банку, скорее всего, предстоит полностью отказаться от прежнего названия. Участники рынка расходятся во мнениях относительно репутационной составляющей в реальной рыночной стоимости тольяттинского банка. По оценке ИК "Финам", торговая марка "АвтоВАЗбанк" сейчас не имеет какой-то ценности. По мнению советника президента Ассоциации региональных банков России Бориса Мазура, любой бренд, существующий на рынке долгое время и стабильно развивающийся, имеет свою стоимость. Однако оценить ее в данном конкретном случае специалисты затрудняются.

- Если АвтоВАЗбанк вышел из-под контроля ВАЗа, смена названия банка может быть оправдана. Кроме того, как мне кажется, имидж автозавода в последнее время несколько потускнел, и обращение к названию "ВАЗ" уже не столь эффективно. Возможно, ребрендинг банка является частью новой стратегии его развития. Если банк планирует выход на IPO или реализацию других международных проектов, название "АвтоВАЗбанк" может вызывать ненужные ассоциации у инвесторов. В целом я считаю смену названия и имиджа положительным знаком для любой компании. Это говорит о том, что бизнес развивается, а не стоит на месте.

- Как правило, банки стараются защитить свой бренд юридически, регистрируя свой логотип, название, визуальный образ в соответствующих инстанциях. Поэтому я уверен, что решение о ребрендинге является сугубо добровольным со стороны АвтоВАЗбанка либо принято по взаимной договоренности банка с ВАЗом. Сложность ребрендинга в том, что при смене названия теряется устойчивость восприятия бренда и его узнаваемость у потребителей. АвтоВАЗбанку предстоит заново сформировать доверие к новому бренду и обеспечить его репутационную составляющую, то есть доказать потребителям, что это и есть тот банк, с которым они привыкли работать. Это достаточно сложная задача, так как для ее успешного решения необходимо воздействие и на интеллект, и на подсознание людей. Кроме того, это затратный процесс, так как в рамках смены названия банку предстоит сменить все бумажные и электронные носители и разработать систему креативных решений, связанную с концепцией продвижения нового образа банка на рынок. Стоимость ребрендинга может варьироваться от $500 тысяч до $1 млн. Не могу согласиться с мнением московских аналитиков о том, что стоимость бренда АвтоВАЗбанка равна нулю. Репутация, узнаваемость, бренд банка - точно такая же часть капитализации, как и бизнес банка. Любой бренд, существующий на рынке достаточно долгое время и относящийся к стабильно и динамично развивающемуся бизнесу, имеет свою стоимость, которая растет пропорционально росту финансовых показателей банка.