Форматное раздвоение

ГК «Эльдорадо» намерена вновь попытаться вывести в Самарский регион брэнд «ЭТО». Впервые о выходе тогда еще нового брэнда заговорили почти год назад. Тогда эксперты считали, что ГК не удалось развить вторую сеть из-за отказа компании DSG от покупки «Эльдорадо». Инвестиции в открытие одного магазина сети «это» составят $6,3 млн.

Как стало известно „Ъ“, во второй половине 2008 года (октябрь-ноябрь) в Самаре откроется центр электроники «ЭТО» (ГК «Эльдорадо». - „Ъ“). Впервые о выведение нового брэнда в область, с которой начала свою работу (первый магазин сети «Эльдорадо» открылся в Самаре в 1994 году. - „Ъ“), сеть анонсировала почти год назад. «Открытие действительно планировалось на более ранний срок, но было перенесено из-за смены места расположения магазина. Мы нашли более интересный участок - в центре города, на пересечении основных транспортных магистралей», - заявили в компании. При этом отказались уточнить, якорным арендатором какого именно торгового цента станет «ЭТО».

Сеть «ЭТО» состоит из гипермаркетов площадью 4-7,5 тыс. кв. м, ассортимент которых - 35 тысяч наименований. «ЭТО» позиционируется в той же ценовой категории, что и «Эльдорадо», но акцент в ее ассортименте делается на мультимедийных устройствах (ЖК-телевизоры, MP3-плееры, ПК, мобильные телефоны). Их доля в ассортименте составит около 50% (ранее - 30%). Уже известно, что площадь самарского магазина «ЭТО» составит 5 тыс. кв. м, ассортимет 35-40 тыс. наименований бытовой электроники, Инвестиции в открытие - $6,3 млн.
• В Самаре сегодня открыто 8 собственных магазинов «Эльдорадо» общей площадью около 15300 кв. м, а также 4 салона сотовой связи. Всего в самарском филиале - 27 собственных магазинов (площадью около 50 000 кв. м), 48 франчайзинговых, а также 36 салонов связи.

В «Эльдорадо» признают, что хотя на самарском рынке присутствует большинство крупных федеральных компаний, говорить о его перенасыщении пока рано. «Сегодня в Самаре представлены все федеральные сети бытовой техники и электроники. Аналитик ИК «Финам» Максим Клягин оценивает емкость рынка бытовой техники и электроники Самары в $200 млн. По мнению эксперта, «М.Видео» и «Техносила» занимают по 20% рынка, МИР - около 10%, «Эльдорадо» - около 25%, «Сателлит» (которую приобрел казанский ритейлер DOMO) - около 10%. Также в городе открыт один гипермарткет Media Markt.

«Компания «Эльдорадо» разработала новый формат «ЭТО» (премиальный гипермаркет) для выхода в средний и высший ценовой сегмент еще в 2006 году для замены формата «Электроплаза» (площадь 7000 кв. м в формате shop-in-shop), однако запуск данного формата оказался неудачным, и реализация проекта в марте 2007 года была приостановлена. К этому времени в России действовало шесть гипермаркетов «ЭТО», - напомнил руководитель отдела аналитики информационно-консалтинговой компании «INFOLine»Михаил Бурмистров. Приостановку реализации проекта связывали как с недостаточной зрелостью рынка и переоценкой темпов роста, так и с отсутствием квалифицированного персонала и менеджмента, способных эффективно действовать в крупном формате и более высоком, чем основная сеть, ценовом формате. «Столкнувшись с ограничениями в развитии основного формата магазинов низкого ценового формата, «Эльдорадо» не смогло добиться успеха и с новым форматом, ориентированным на более взыскательную покупательскую аудиторию. В результате было принято решение о ребрэндинге гипермаркетов «ЭТО», которые стали позиционироваться в том же ценовом сегменте, что и «Эльдорадо», - констатировал господин Бурмистров.

В соответствии с планами «Эльдорадо», в 2008 году может быть открыто не менее 10 магазинов «ЭТО», что позволит увеличить сеть более чем в два раза. Однако, по мнению экспертов, формат «ЭТО», скорее всего, останется нишевым проектом и его доля в общем объеме продаж ГК «Эльдорадо» будет незначительным. По мнению специалистов ИА «INFOLine», быстрого развития формата «ЭТО» можно было бы ожидать только в случае реализации опциона DSG International на покупку сети «Эльдорадо». Но отказ DSG International от данной сделки в июне 2007 года фактически превратил «ЭТО» из сети, в развитие которой был бы инвестирован значительный объем средств от продажи «Эльдорадо», в небольшой локальный проект, реализация которого может быть в любой момент приостановлено. «Можно предположить, что сейчас компания хочет с помощью нового брэнда войти в средний ценовой сегмент. У «ЭТО» совершенно другое позиционирование, которое дает возможность выйти за рамки уже сложившихся представлений об «Эльдорадо», с которыми у потребителей связано достаточно много негатива», - резюмировала директор по связям с общественностью сети «Техносила» Надежда Сенюк.

Елена Колычева, "Ъ"