В Самаре потихоньку начинают выстраивать рекламные кампании на слухах

Маркетинг "из уст в уста" - общий термин, объединяющий несколько маркетинговых техник и инструментов, цель которых - сделать так, чтобы люди говорили о том, что призвано привлечь их внимание, заинтересовать. Таким элементом может быть оригинальный ход в рекламной кампании - например, специальное предложение, акция, различные бонусы и т.п.

Нередко сарафанное радио начинает работать и без целенаправленных усилий. Великолепное обслуживание, высочайшее качество продукта, положительные эмоции - все это само по себе заставляет людей делиться своим позитивным опытом.

Честность - один из ключевых факторов word of mouth маркетинга. Здесь не должно быть никакой скрытности, обмана. Все держится на доверии. Заработать его непросто, а потерять - очень легко. Немало компаний пыталось использовать маркетинг "из уст в уста" с помощью подставных блоггеров, участников форумов. Как только обман открывался, вся кампания оборачивалась против ее инициатора.

Основными диджеями сарафанного радио являются "говоруны". Также их часто называют "влияющими". В общем и целом, это люди, которые могут донести информацию о товаре или услуге до целевой аудитории. Типичные "говоруны" - довольные клиенты и блоггеры, освещающие заданную сферу деятельности.

Темой маркетинговой кампании в стиле word of mouth может быть новый продукт, специальное предложение, акция, отличное обслуживание. Тема должна быть простой, чтобы ее можно было затрагивать в разговоре, и этот разговор не превращался бы в череду уточняющих вопросов и длинных объяснений. Непонимание вызывает отторжение. При этом удачно созданная интрига, вызывающая любопытство аудитории, - очень эффективный элемент. Но, создавая такую интригу, нельзя забывать о необходимости "играть честно". Если интригу строить решительно не на чем, можно ограничиться недостатком информации. Этот прием очень хорош для привлечения внимания целевой аудитории к информационным каналам компании, будь то корпоративное издание, сайт, телепередача или что-либо еще.

"Сарафанное радио" - это один из наиболее доходных в плане результатов, но наименее прогнозируемый инструмент, - считает Диана Вишневская, исполнительный директор КА "Кэшэлот". - С одной стороны, степень доверия к тому, что тебе может сказать твой близкий родственник или друг, неизмеримо выше, нежели к баннеру или аудиоспоту. Но, с другой стороны, как можно реально отслеживать слух и его искажения? Никто не знает".

Генеральный директор фонда "Развитие общественных связей" Оксана Кречетова также считает, что слухи могут быть действенным маркетинговым инструментом. "Основное преимущество слухов - высокая степень доверия к источнику информации, поскольку информация исходит не от тех, кто ее произвел, а от знакомых и друзей, признанных в определенной группе лидеров мнений", - добавляет Оксана Кречетова.

Также к плюсам данного маркетингового инструмента эксперты относят низкие затраты на проведение начального этапа внедрения информации, в сравнении со стандартными каналами коммуникаций. Кроме того, российский менталитет подразумевает высокую степень доверия к слухам, сплетням и т.д.

Но есть ряд обстоятельств, которые препятствуют повседневному обращению к этому инструменту, считают самарские рекламисты и специалисты PR "Работать исключительно со слухами нельзя, - отмечает Оксана Кречетова.- Продукт продает реклама, а она, как правило, обязана быть позитивной". По мнению Оксаны Кречетовой, природа слуха в российском менталитете позитивной бывает крайне редко. Чтобы слух сработал, он обязательно должен упасть на ожидания. "Где в народе вы видели ярко выраженные позитивные ожидания? Запусти слух, что исчезнет мыло, и народ бросится его закупать - генетическая память сразу включит механизм предшествующего опыта, а следом за ним механизм веры, - объясняет Оксана Кречетова. - Запусти слух, что через год средняя зарплата в стране будет равна 2000 долларов или что, по данным мировых аналитических агентств, "Жигули" в рейтинге самых "навороченных" автомобилей мира получили "Серебряный приз" - кроме "Аншлага", такой слух нигде не пропишется". С этим соглашается и Диана Вишевская. "Сказать по чести, многие из маркетологов, рекламистов и специалистов PR пытаются использовать сарафанное радио. Некоторые даже вносят его отдельной строкой в список услуг. Но у меня к таким агентствам очень большая степень недоверия, - заявляет Диана Вишневская. - Если только это не касается "черного" PR и порчи репутации. Только в этом случае удачно запущенная утка с мрачным контекстом может многократно усугубиться и нанести непоправимый вред".

Также к минусам "сарафанного радио" эксперты относят возможность искажения информационного сообщения при расширении распространителей. Но главным недостатком использования технологии "из уст в уста" является сложность оценки ее эффективности как отдельного инструмента продвижения. Во многом именно этим объясняется редкость использования word of mouth маркетинга. "Слух как инструмент продвижения и рекламы специфичен и не повседневен - он как изюм в булочке: изюма много быть не должно", - считает Оксана Кречетова.

По информации службы по связям с общественностью "МегаФон-Поволжье", маркетинговый инструмент "из уст в уста" практически не используется в Самаре. "В основном этой технологией пользуются сотовые операторы и некоторые компании-продавцы компьютерной техники", - сообщает представитель службы по связям с общественностью. "МегаФон-Поволжье" периодически использует данный инструмент в комплексе с другими маркетинговыми каналами коммуникаций.

Сеть бытовой техники и электроники "Техносила" при проведении рекламных кампаний и акций не использует в качестве поддержки word of mouth, но всегда имеет в виду эффект "сарафанного радио". "Мы учитываем то, что удовлетворенный посетитель магазина рассказывает о компании трем знакомым, в то время как неудовлетворенный - десяти, - комментирует Мария Кузнецова, менеджер по связям с общественностью сети ’Техносила". - Мы ориентируемся на людей, которых можно назвать "лояльные непотребители", это те люди, которые, возможно, не совершали покупку в наших магазинах, но многое знают про сеть, и она им симпатична. Такие люди положительно высказываются о компании, дают позитивные комментарии и рекомендации, это косвенным образом сказывается на репутации только в лучшую сторону".

Компания "Эр-Телеком" также учитывает в своей работе эффект "сарафанного радио". "Для того, чтобы использовать маркетинг "из уст в уста", необходимо, прежде всего, постоянно поддерживать высокий уровень сервиса и одновременно высокий уровень информированности населения об услугах компании", - считает руководитель отдела маркетинга ЗАО "Компания "ЭР-Телеком" Екатерина Карпова. По ее словам, маркетинг "из уст в уста" дополняет прямую рекламу. "Главное, чтобы контакт с лидером мнения произошел, а каким образом это будет сделано - через широкую рекламу или через интерес со стороны покупателя - неважно, - отмечает Екатерина Карпова - Важно не упустить шанс рассказать о себе и действительно понравиться абоненту".

По мнению Оксаны Кречетовой, "сарафанное радио" в коммерческой среде зачастую используют не с маркетинговыми целями, а с задачей свалить конкурента. Как инструмент продвижения продукта, рекламы технология word of mouth используется редко.

Диана Вишневская отмечает, что примеры удачных кампаний с использованием word of mouth есть в интернет-пространстве, особенно в блогах. "Могу привести пример, как известные блоггеры раскручивали водку. Это достаточно известная и нашумевшая история", - рассказывает Диана Вишневская.

Таким образом, сеть сегодня - основная инфраструктура маркетинговых кампаний "из уст в уста", потому что отслеживать • эффективность таких кампаний гораздо проще в Интернете, чем в обыденной жизни. Люди пишут свои впечатления в комментариях к постам в блогах, общаются на форумах, участвуют в комьюнити. Простой анализ таких записей может показать, насколько высока эффективность кампании, достигнут ли желаемый результат. Мнения потребителей нередко содержат очень ценную информацию, которая может и должна быть учтена в стратегических планах развития бизнеса.

Кроме того, с помощью Всемирной сети можно быстро распространить необходимую информацию. Ссылка на интересный сайт, шутку, смешную картинку моментально разносится по сети через ICQ, другие мессенджеры, электронную почту. Блоггерские площадки, онлайн-комьюнити, форумы также предоставляют отличные возможности для распространения темы.